Per fare pastorale digitale bisogna conoscere il LINGUAGGIO dei social network

5:linguaggio,reputation,social

⇒ concetti chiave: REPUTATION (testimonianza); DIALOGO; APRIRE PAGINE non GRUPPI; MONITORARE

La reputazione è una delle condizioni necessarie per poter agire nei contesti digitali; precisamente, consiste nella “condivisa percezione” che i soggetti (gli stakeholder) hanno (e si fanno) riguardo all’immagine dell’istituzione (brand) o a un suo servizio ed è ricavabile dai discorsi che, nella rete, vengono effettuati da parte degli utenti coinvolti. Non dipende, quindi, soltanto dalla strategia di comunicazione perché avere una strategia e non conoscere i soggetti e i processi di conversazione non favorisce il processo di reputazione. Pertanto, si può conoscere la migliore strategia di comunicazione, creare azioni comunicative di grandissimo successo, ma se non si conoscono i linguaggi dei social network c’è il rischio di non comunicare adeguatamente la propria istituzione.

Anche per l’azione pastorale, la reputazione diventa un presupposto fondamentale: innanzitutto perché è lo scenario digitale a richiederla; in secondo luogo, la reputazione, è una categoria “comunicativamente” cristiana perché corrisponde – nella forma digitale – alla dinamica della testimonianza. Ecco perchè nella pastorale digitale, per l’efficacia comunicativa, è necessario avere la conoscenza delle dinamiche digitali: decidersi, infatti, di fare pastorale digitale nei social network e non tener conto dei loro meccanismi comunicativi equivale a non saper utilizzare il “mezzo” che si ha tra le mani, a non usufruire, quindi, dei suoi potenziali comunicativi.

La reputazione (come del resto la testimonianza) è un processo che si “subisce”, poiché a determinarla non sono solo i contenuti, ma i discorsi che gli utenti fanno all’interno della rete, e nell’era del mobile la percezione positiva (reputation) di ogni organizzazione non traspare tanto da cosa produce, ma da ciò che gli utenti generano con i loro discorsi. Essere presenti nei social network, infatti, non significa esporre su una bacheca il proprio contenuto, ma dialogare con gli utenti, ascoltarne anche le critiche, contribuire a migliorare l’immagine dell’istituzione (oltre che alla comunità fisica). Dunque, nei social, se non si è disposti a comunicare con l’altro significa sostanzialmente perdere tempo.

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Per conoscere il livello di reputazione della propria istituzione bisogna riuscire a monitorare, analizzare i contenuti (post, immagini, video, etc.) e le conversazioni pubblicate nelle pagine social, per comprendere come i vari utenti vedono l’istituzione e analizzare i loro bisogni e le loro aspettative. Oggi la maggior parte dei social network, in particolare Facebook, offrono specifichi strumenti (già previsti dalla piattaforma) per monitorare la propria reputazione e comunicazione.

Per un’efficace missione comunicativa (pastorale o no) Facebook permette la creazione di pagine. Non bisogna, quindi, creare gruppi o aprire profili sull’istituzione perché questi (secondo i parametri di Facebook) non permettono la realizzazione e il monitoraggio di una missione comunicativa. Precisamente, con pagina Facebook «s’intende quello spazio pubblico, dove è possibile perseguire i propri scopi comunicativi». Il profilo invece è lo spazio privato dove la persona, con il suo volto, comunica con i propri amici» e non può essere usato a “nome di…”. Pertanto, è bene che le realtà ecclesiali (come ogni organizzazione) per agire pastoralmente nella rete, su Facebook dovranno impostino la loro presenza unicamente con la pagina social perché solo essa offre i vantaggi di avere un pubblico illimitato (pubblico, per tutti), una gestione multipla, attivare campagne ADV e soprattutto analizzare e monitorare la propria azione comunicativa con l’applicazione Facebook Insights, previsto in ogni pagina a costo zero.

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Inoltre, prima di scendere in campo con l’azione comunicativa, occorrerà impostarla correttamente e “comunicativamente” cominciando con la grafica perché essendo l’epoca dei visual social, una pagina non curata graficamente rischia di rimanere ai margini dell’attenzione da parte degli utenti. Per attenzione grafica s’intende che le immagini del profilo della pagina e della copertina della pagina, siano di ottima qualità e con le dimensioni corrette (immagine del profilo deve essere almeno di 180×180 pixel e l’immagine di copertina dovrà avere un’altezza di 399 pixel e un’altezza di 150 pixel).

Fare pastorale digitale, allora, non significa improvvisare o ripetere dinamiche da “bacheca parrocchiale”, ma conoscere i linguaggi digitali e, soprattutto, convincersi che «quando si sceglie di aprire una pagina Facebook o creare un account Twitter non si può pensare di usare una comunicazione di tipo top-down, dall’alto verso il basso, unidirezionale, in cui sostanzialmente l’istituzione parla di se stessa con se stessa» (dinamiche tipiche dei mass media e non dei social media). «Difficilmente si riuscirà a essere ascoltati se non ci si aprirà al dialogo con gli utenti. Si chiamano, appunto, social media, non monologue media».

Alessandro Palermo 

 

(Riferimenti: E. Zaccone, Social media monitoring. Dalle conversazioni alla strategia, 2015 – D. Chieffi, Social media relations, 2012) 

 

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